Le nouveau programme de fidélité Club TOTAL a été déployé le 1er octobre dernier. Appuyé sur un système de points et une offre de cadeaux entièrement renouvelés, il vise à renforcer la proximité avec les clubistes, à recruter de nouveaux adhérents et à stimuler la dynamique commerciale des stations-service.
Depuis près de trente ans, le Club TOTAL récompense la fidélité de la clientèle des stations-service. Après s’être réinventé en 2017 grâce à l’introduction de statuts, ce dispositif opère aujourd’hui une nouvelle mue.
L’un des objectifs est d’augmenter le nombre de clubistes actifs – qui avait tendance à stagner autour de 600 000 – en mettant en place un programme plus attractif ainsi qu’un fonctionnement plus simple.
Compte tenu, notamment, de la diversité des taux de marge en fonction des types de produits et des réseaux (TOTAL, TOTAL Access et ELAN) et le moyen de paiement, un long travail d’analyse des données et de modélisation a été nécessaire pour formaliser la nouvelle version du Club TOTAL.
Un programme plus généreux et ouvert
L’attractivité du nouveau programme tient, pour une part, à la création de la jauge cadeaux. Quand auparavant les clients devaient totaliser 10 pleins de carburant TOTAL EXCELLIUM pour bénéficier d’un cadeau, ils se voient maintenant offrir une remise en boutique dès le cinquième plein. Chaque palier franchi donne droit à un cadeau, allant par exemple jusqu’à 25 euros de carburant offerts.
Les achats de carburant Premier dans les stations TOTAL sont désormais comptabilisés, de même que le lavage et le café. Ces derniers font l’objet d’un barème de points valorisant les recharges dont les montants sont les plus élevés.
Le programme encourage également les passages en boutique puisque chaque transaction compte double dans le calcul qui détermine le statut du membre.
Autre évolution majeure : la jauge cadeaux s’ouvre aux stations TOTAL Access et ELAN, sur lesquelles il est à présent possible de cumuler des points. « L’extension du périmètre d’utilisation de la carte doit nous aider à fidéliser une large population de particuliers et de professionnels non encartés TOTAL Mobility et, ainsi, atteindre le seuil de 4 millions de clubistes en 2025, précise Jalil. C’est aussi un avantage concurrentiel pour le réseau dans son ensemble, notamment vis-à-vis de la grande distribution. »
Une assistance dépannage enrichie
Autrefois limitée aux cas de panne technique, crevaison et accident, l’assistance dépannage du Club TOTAL s’enrichit avec la couverture de nouveaux sinistres tels que les pannes carburant ou électriques, les pertes de clés, les vols et les actes de vandalisme. Pour chaque plein de 25 litres minimum, les adhérents bénéficient d’une garantie de dépannage sans franchise kilométrique. Cette assistance est valable sur une durée de 30 jours (sur le réseau TOTAL) ou de 10 jours (sur les réseaux TOTAL Access et ELAN). S’ajoutent plusieurs services premium. Figurent parmi eux l’aide à la rédaction d’un constat à l’amiable, la localisation du véhicule en fourrière et la prise en charge du taxi jusqu’à cette dernière. Et, pour la première fois, le Club TOTAL inclut dans son périmètre le remboursement des stages de sensibilisation à la sécurité routière, permettant ainsi aux clients de récupérer des points sur leur permis de conduire.
Une mécanique statutaire reconfigurée
La transformation du Club TOTAL concerne enfin la mécanique statutaire. Pour simplifier la communication sur les avantages spécifiques, le nombre de statuts a été réduit de cinq à trois : Silver, Gold et Platinum. Contrairement au programme précédent, il n’est plus nécessaire d’attendre sa date anniversaire pour changer de statut. La bascule se fait au fil de l’eau, dès l’atteinte du nombre requis de passages en stations-service.
Afin de faciliter l’appropriation du nouveau programme par les exploitants, de nombreux supports de communication sont mis à leur disposition : nuancier « Les incollables », dépliant « Les essentiels », formation ACTION!, etc. Les clients n’ont pas été oubliés. « Nous avons créé plus de 42 emails automatiques pour les informer de l’attribution d’un cadeau, de l’atteinte d’un statut ou du nombre de passages à réaliser pour y parvenir, souligne Jalil. À travers ce type d’actions, nous construisons une démarche marketing tournée vers la croissance de la valeur client ».
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