Huis-clos, portes claquées, poing sur la table et expressions dramatiques !
Mieux qu’un Feydeau, l’équipe de L’aparté vous présente la pièce de théâtre qui se joue chaque année : les négociations avec la grande distribution pour le référencement de nos produits !

Un intrigue qui se déroule en plusieurs actes, avant de trouver son ultime dénouement avant le 1^er mars à minuit, date règlementaire marquant la fin des pourparlers.

Christèle HALWAJIAN, cheffe du service Key Account au sein de la direction Lubrifiants France, nous fait découvrir l’avant-scène de cette représentation. Objectif pour les équipes Lubrifiants : garantir le bon référencement de nos produits TotalEnergies et ELF auprès des grandes et moyennes surfaces (GMS).

Lever de rideau !

Christèle, peux-tu déjà nous expliquer comment se déroule le cycle de négociations avec les GMS ?

Christèle HALWAJIAN : Chaque année, les négociations avec les enseignes de la grande distribution se déroulent dans un cadre législatif bien arrêté, enjoignant les parties à signer un accord avant le 1^er mars à minuit, sous peine de sanctions. Mais avant d’entamer les pourparlers, il faut déterminer notre stratégie, que nous élaborons notamment à partir des prévisions de l’évolution du coût des matières premières. Une fois l’objectif tarifaire fixé pour l’année à venir, nous adressons avant le 1^er décembre nos documents de conditions tarifaires aux centrales d’achats des enseignes de la grande distribution.

C’est là que commence le jeu des négociations, véritable pièce de théâtre où les acteurs se distribuent le rôle de bon ou mauvais flic, où l’entente cordiale cède la place aux discussions tendues, lesquelles se résoudront parfois lors d’apartés qui permettront  aux acteurs d’avancer de nouvelles répliques pour obtenir gain de cause ! Tous ces échanges sont tracés par des comptes-rendus, afin de nous protéger en cas d’abus de droit exercé par l’une des deux parties. Enfin, une fois qu’un accord commercial est trouvé, nous élaborons et signons les contrats, préalablement relus par un juriste en droit des affaires chez TMF. À partir de là, les nouveaux prix et conditions commerciales sont fixés pour un an. Il faudra attendre la prochaine saison des négociations pour les réviser !

Au-delà du prix, que négocie-t-on pendant ces échanges ?

C.H : Si le prix reste le nerf de la guerre, les négociations portent également sur toute une batterie de conditions commerciales, chaque concession faisant l’objet d’une contrepartie. Nous discutons des programmes de promotions en nous mettant d’accord sur leur montant, leur périodicité et les moyens publicitaires employés. L’entente autour du référencement de nos produits en rayon est également cruciale. Nous négocions déjà l’assortiment, c’est-à-dire les gammes de produits que nous distribuerons dans le magasin. Nous abordons ensuite la question du merchandising, autrement dit, la disposition de nos produits sur les étagères : seront-ils placés à hauteur d’yeux, tout en haut ou tout en bas ? Enfin, vient le facing, afin de déterminer combien de bidons de Lubrifiants seront exposés côte à côte. Voyez-vous, un agencement de rayon ne laisse place à aucune improvisation ! Nous négocions enfin des prestations de services, comme l’accès aux sorties de caisse pour connaitre nos ventes de produits dans chaque magasin, ou la présence à des salons organisés par les enseignes, visant à réunir leurs fournisseurs et promouvoir les nouveautés produits.

Quel tableau dresserais-tu du marché actuel de la grande distribution ?

C.H : Le marché de la grande distribution tend aujourd’hui à se concentrer. Prenons exemple sur l’année dernière, où Cora a été absorbé par Carrefour, les magasins Casino ayant quant à eux été repris par les Mousquetaires et Auchan. On est loin de l’époque où fourmillait une multitude d’enseignes qui, pour la plupart, ont complètement disparu du paysage, telles que Mammouth et Continent. Le modèle des gros hypermarchés qui avait le vent en poupe dans les années 1970 et 1980, est aujourd’hui moins rentable. De plus en plus de consommateurs se tournent vers les achats en ligne pour les produits non alimentaires, ce qui réduit la fréquentation des hypermarchés. Par ailleurs, les consommateurs recherchent une expérience d’achat plus conviviale et souhaitent connaître l’origine des produits qu’ils achètent. Les grandes surfaces doivent donc adapter leurs magasins pour répondre à ces attentes.
Enfin, on observe l’émergence de structures juridiques qui regroupent plusieurs enseignes de distribution. Ces alliances, que l’on appelle également « super-centrales », se font et se défont au gré des intérêts mutuels, afin d’avoir plus de poids lors des pourparlers avec les fournisseurs.
Dans ce nouveau contexte, les négociations représentent d’importants enjeux financiers pour maintenir notre position de leadership sur le marché

Justement, revenons sur le terrain des négociations, comment celles de l’année 2025 se sont-elles déroulées ?

C.H : La prise de température commence dès les premiers échanges… Nos interlocuteurs nous ont bien accueilli : notre offre était plutôt bien positionnée par rapport à la concurrence ! L’arrivée de la méga-centrale « Aura Retail », regroupant le groupement Mousquetaires (Intermarché, Roady et Bricomarché), Auchan et Casino, représentait l’inconnue de l’équation. Finalement, les succès ont été au rendez-vous dans la mesure où nous avons réintégré la marque TotalEnergies chez Intermarché, ELF chez Roady et avons amélioré le référencement des produits ELF chez Feu Vert, puis renforcé nos positions face à la concurrence chez Auchan. L’enseigne de e-commerce Cdiscount s’est également ajoutée à la liste de nos distributeurs. Finalement, nous n’avons perdu aucune enseigne et sommes même parvenus à référencer l’ensemble de nos produits, notamment la gamme Quartz Ever, présente chez l’ensemble de nos distributeurs, et le ClearNox chez Feu Vert, Norauto, Autobacs et L’auto Leclerc. Rendez-vous l’année prochaine pour une nouvelle tournée de négociations qui, je l’espère, sera à nouveau couronnée de succès !