Quelle est la place de TotalEnergies France sur les Réseaux Sociaux depuis l’annonce de la nouvelle identité ; comment les équipes digitales accompagnent au quotidien cette transformation ? Le point avec Perrine GALLIEN, responsable Marketing Digital & Innovation.

Quel est le positionnement de TotalEnergies sur les Réseaux Sociaux en France ?

TotalEnergies est aujourd’hui présente sur une variété de plateformes sociales avec des comptes dédiés à la France, principalement Facebook, Instagram, Twitter et YouTube, et via des publications en Français sur les pages LinkedIn vitrines gérées en central.
Au travers de ces comptes sociaux, qui regroupent plus de 200 000 abonnés, nous contribuons à la diffusion de contenus cohérents avec la stratégie de la Compagnie (transition énergétique, multi-énergies, etc.) et au développement de la notoriété des engagements de nos business et de leurs offres.
Les réseaux sociaux ​ont beaucoup évolué au cours de ces dernières années et nous avons dû adapter notre stratégie pour créer une présence en ligne authentique et plus humaine. ​Le but étant de faire preuve de confiance et de transparence pour construire la relation client au travers de mécaniques conversationnelles.
​Désormais, les médias sociaux sont utilisés comme un élément du parcours consommateur de l’acquisition clients au remarketing et à la fidélisation.​

Comment les équipes digitales accompagnent au quotidien cette transformation de la Compagnie via les Réseaux Sociaux ? Quelle stratégie de communication digitale est mise en place ?

Au quotidien, nous travaillons étroitement avec nos collaborateurs métiers afin de s’assurer que nous avons tous les éléments nécessaires pour leur proposer les meilleurs contenus et formats pour des activations pertinentes et performantes.
Le rebranding de Total vers TotalEnergies ​au printemps dernier était l’expression d’un changement profond de l’entreprise, celui d’un repositionnement en une compagnie multi-énergies.​
Cela a induit quelques évolutions dans la stratégie digitale et plus particulièrement social media déployée jusqu’alors.
Cette stratégie doit répondre aux enjeux d’image de la Compagnie et enjeux business des métiers.​
Nous avons repensé le social média : son rôle et son offre, ses contenus et son écosystème, pour maximiser la valeur ajoutée pour les métiers et les consommateurs.
Pour cela nous avons un parti pris éditorial plus marqué sur la transition énergétique avec pour objectif de créer de la transversalité dans l’offre afin d’incarner les solutions multi-énergies et multi-services. Cela place TMF dans le sillage du repositionnement de la Compagnie dont l’enjeu majeur est de diversifier les énergies et promouvoir les « énergies propres ». Mais cela positionne également TMF en accompagnement des consommateurs dans la compréhension des énergies et de leurs usages actuels et à venir.

Quels types de contenus peut-on retrouver sur ces réseaux sociaux ?  Ont-ils des cibles différentes ? Quel réseau social est à aujourd’hui le plus influent pour TotalEnergies ?

Les trois piliers qui incarnent nos contenus sont la mobilité, l’habitat et la RSE que l’on déploie au prisme de l’accessibilité et la facilité afin de renforcer la proximité avec les audiences.
En fonction du type de contenus, nous prenons la parole de manière différente :

• Pour des contenus conseils et pédagogiques, nous travaillons sur des contenus riches (vidéos, infographie, instant expérience, IGTV, reels, etc.) que nous déployons sur l’ensemble de nos canaux digitaux.
• Pour des actualités (par exemple les communiqués de presse, les salons, les évènements) nous les traitons principalement via des contenus Twitter ou Linkedin.
• Pour les promotions et les bons plans, nous utilisons des publications sponsorisées (hors éditorial) de manière à conserver la cohérence de nos pages et pouvoir toucher une audience plus large.
• Pour les activations (par exemple kit bébé, PAP réseau) nous travaillons avec les métiers sur un plan de diffusion et un plan média afin de construire une campagne la plus pertinente possible avec des contenus divers et adaptés aux plateformes sur lesquelles l’activation se fait.
  Les réseaux sociaux ont aussi leur particularités :

Facebook c’est le réseau du relationnel et du ciblage. On profite de la puissance de la plateforme pour augmenter la portée et l’engagement avec une orientation vers le produit et l’efficacité,​ le trafic sur le site et le drive-to-store⁽¹⁾.​

Instagram c’est le réseau d’image de marque. On améliore ici la désirabilité, on vise à inspirer les communautés, pour cela on privilégie les story et les posts utiles.​

Twitter c’est le réseau de l’actualité. Il sert à booster la portée de nos actions sur le territoire français. Il est le réseau social plébiscité par la Presse.

LinkedIn c’est le réseau de l’expertise. On travaille la marque employeur​ à la fois dans les contenus diffusés sur les pages showcases mais également via les collaborateurs avec le dispositif d’employee advocacy⁽²⁾ que l’on déploie au sein de TMF.

YouTube c’est le réseau du brand content et de l’influence. Nous sommes en train d’envisager YouTube comme un véritable vecteur de visibilité et d’acquisition pour les métiers.

Et bien évidemment, chaque post cible un ou des segments d’audience que nous définissons en amont en fonction des objectifs des métiers annonceurs et / ou de la thématique abordé.

Quels sont les enjeux de cette stratégie de communication ? Les objectifs ?

Nos enjeux de communication sont d’humaniser le discours de marque pour renforcer la confiance et la légitimité de ​TotalEnergies dans l’accompagnement de ses clients au quotidien. ​​Pour cela, il est primordial de développer notre présence sur ces plateformes clés dans le parcours des consommateurs.
Nous nous assurons d’être toujours au plus proche des attentes des audiences, notamment via notre outil d’écoute web/social, qui nous permet de détecter les tendances et saisonnalité des conversations et adapter au mieux nos contenus pour coller aux préoccupations du moment.
Nous avons pour objectif d’augmenter la portée et l’engagement de notre communauté et d’accroitre l’intérêt des audiences en encourageant les interactions tout en contribuant à améliorer l’image de marque​ de TotalEnergies.
Enfin, nous travaillons non seulement à crédibiliser le discours de la Compagnie sur la transition énergétique via des exemples concrets issus des innovations business, mais aussi sur la connaissance et l’opinion de nos followers sur nos produits et services.

[1] L’approche drive-to-store vise à replacer le magasin physique au centre de l’expérience client et de la communication des marques. L’idée est de générer du trafic en point de vente en utilisant les nouvelles technologies mobiles.

[2] Concept qui vise à donner la parole à ses collaborateurs pour qu’ils deviennent les premiers ambassadeurs de sa culture, de ses produits et services ou de son actualité à travers les réseaux sociaux.