130 centres en France, un potentiel global de 500 m³ : le réseau « l’auto » E. Leclerc représente une cible de premier ordre pour la direction Lubrifiants France. Éric CASSAIGNE, chef des Ventes Ouest au sein du département Grande Distribution (GDI), détaille l’approche commerciale qui a permis de multiplier les succès sur ce marché.
Comment TotalEnergies Marketing France est-il devenu fournisseur de lubrifiants pour le compte des centres « l’auto » E. Leclerc ?
Éric CASSAIGNE : C’est l’aboutissement d’un long processus ! Nous travaillons depuis longtemps avec les grandes et moyennes surfaces E. Leclerc. Il y a plus de vingt ans, l’enseigne a ouvert ses premiers centres « l’auto » en vue de se développer sur un secteur qu’elle avait identifié comme porteur. L’idée ? Prendre en charge les véhicules des clients particuliers pour assurer des prestations de révision mais aussi de vidange. Sur ce canal de vente, nous avons à affronter la concurrence de marques très agiles et il n’a pas été facile de se faire une place. En 2019, nous avons pris la décision de tout mettre en œuvre pour faire progresser notre part de marché auprès des centres « l’auto ». Le premier acte fort a été de remplacer la gamme ELF Sporti par la gamme premium ELF Evolution.
En plus d’un packaging affichant ses homologations, cette dernière a l’avantage de figurer dans les carnets de recommandation des constructeurs automobiles et d’être bien connue des clients sur le marché du libre-service. En outre, la marque ELF bénéficie d’un avantage en raison de sa forte pénétration sur le marché de la réparation (ateliers, garages sans marque). Cela lui vaut d’être considérée, de plus en plus, comme la marque préférée des connaisseurs et des spécialistes. L’autre clé de succès a consisté à mobiliser la force de vente…
La plupart des chefs de secteur connaissaient déjà les directeurs des centres « l’auto » E. Leclerc, à qui ils fournissaient des produits pour la partie libre-service. Appuyés notamment par le marketing, qui a délivré des éléments d’information et de publicité sur le lieu de vente, ils ont su capitaliser sur ces antécédents et engager des démarches de longue haleine. Pour les aider à renforcer leur pouvoir de conviction, nous leur avons attribué une délégation claire leur permettant de démarcher de manière plus efficace et réactive, en jouant à la fois sur le prix et sur une large panoplie d’avantages : investissements matériels dans les centres « l’auto » concernés par un projet de rénovation ou de création, remises de fin d’année, gratuité produit, etc. Grâce à ce nouveau paradigme, nos forces de vente ont su gagner la confiance de plusieurs directeurs de centre. Les premières conquêtes ont servi de « vitrine » pour notre offre, le bouche-à-oreille a fonctionné et le succès est venu assez rapidement. Ce succès est aussi le fruit d’un travail d’équipe auquel ont contribué les équipes Comptes Clés ainsi que le service Marketing GDI.
À l’échelle du marché global, peut-on parler de « success story » ?
E. C. : Les résultats sont spectaculaires. En l’espace de deux ans, nous sommes passés de 12% à près de 30% de part de marché. Dans le même temps, les volumes distribués ont doublé. Nous avons aujourd’hui dans notre portefeuille 39 centres « l’auto » sur 128, dont 18 ont été gagnés en 2021. Cette accélération s’explique, en partie, par l’inscription d’objectifs liés à la conquête de nouveaux centres dans la feuille de route des chefs de secteur. À noter que, dans certains cas, nous avons signé des contrats d’engagement avec nos partenaires. Quelles sont les ambitions pour la période à venir ? Nous visons 40% de part de marché à l’horizon 2024 mais nous sentons que nos concurrents commencent à réagir en ciblant leur riposte. Certains tentent de nous « doubler » auprès de prospects, d’autres semblent capables de mobiliser un budget important pour essayer de récupérer un client perdu. Dans ce contexte, nous souhaitons valoriser l’avantage de nos produits sur le plan de la lutte contre le changement climatique. La plupart des lubrifiants de nouvelle génération appartiennent en effet à la gamme Fuel Economy, qui contribue à diminuer la consommation de carburant et les émissions de CO2. En outre, ces produits sont éligibles au dispositif des certificats d’économies d’énergie et peuvent donc aider les centres « l’auto » E. Leclerc à s’acquitter de leurs obligations réglementaires.
La réussite de la démarche lancée auprès des centres « l’auto » E. Leclerc ouvre-t-elle d’autres perspectives ?
E. C. : Les centres l’Auto sont entre les mains d’indépendants franchisés qui disposent d’une véritable autonomie en matière de prise de décision. Avec mon homologue pour l’Est de la France, Céline BOURGEOIS, nous nous sommes demandés s’il existait un réseau présentant des caractéristiques similaires et vers lequel nous pourrions orienter la volonté de croissance de la direction Lubrifiants France. Il se trouve que les centres Points S, qui interviennent dans la vente de pneumatiques et l’entretien de l’automobile, correspondent au profil recherché. Nous réfléchissons actuellement pour adapter notre approche à ces partenaires potentiels…
Ludovic DEVIGNES, directeur du centre « l’auto » E. Leclerc à Saint-Amand-Les-Eaux (Nord)
« Je suis très satisfait de notre partenariat avec TotalEnergies qui a débuté il y a moins d’un an. TotalEnergies et sa marque ELF ont une belle notoriété sur la région avec une offre de produits de qualité. C’est donc tout naturellement que le choix de ce partenariat s’est imposé. La gamme de produits est complète, on s’y retrouve facilement, le choix est simple et avec des prix attractifs.
Nous sommes également très satisfaits de la relation commerciale que nous avons avec Pia KALIOUNJI, chef de secteur Grande Distribution qui sait être à l’écoute de nos besoins et nous accompagner. Grâce à ce partenariat, nous avons à notre disposition de nombreux outils pour faciliter notre quotidien ».
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