En octobre dernier, TotalEnergies a été enjoint de cesser la diffusion de certains paragraphes d’une page d’un site internet dédié aux consommateurs (totalenergies.fr) qui rappelaient l’ambition de neutralité carbone de la Compagnie, ensemble avec la société.

Au regard des articles L.121-1 et suivants du Code de la consommation, le rappel de cette ambition a été qualifié de pratique commerciale trompeuse dans la mesure où il n’était accompagné d’aucune explication ni renvoi permettant au consommateur de comprendre que cette ambition était exprimée aux bornes des activités mondiales de la Compagnie, dans le cadre d’une stratégie spécifique incluant la poursuite de ses activités et investissements dans le gaz et le pétrole.

Autrement dit, la Compagnie s’est vue reprocher des pratiques assimilables à du greenwashing.

Quels sont les risques associés au greenwashing ? Comment s’en protéger ?
Pour répondre à ces questions, l’équipe de L’aparté a fait appel à Thierry BERTAUD, directeur Affaires Juridiques France.

Éclairage.

Thierry, pourrais-tu nous rappeler ce qu’est le greenwashing ?

Thierry BERTAUD : Bien sûr. Le greenwashing, ou écoblanchiment, désigne l’utilisation excessive de l’argument environnemental en communication.
Cette pratique est susceptible de donner au public une perception erronée sur le caractère durable d’un produit, d’un service ou la démarche globale d’une entreprise en matière de développement durable. Même si le terme ne fait pas encore l’objet d’une définition juridique précise, la directive européenne Unfair Commercial Practices répertorie le greenwashing parmi les « allégations environnementales trompeuses », qualification également reprise dans le Code de la consommation ainsi que dans la loi Climat et Résilience, dont certains textes d’application restent à paraitre.

Quels sont les risques associés à cette pratique, notamment pour les activités de TMF ?

T.B : Dans un environnement interconnecté et porté par la montée en puissance des réseaux sociaux, qui accentuent notre exposition médiatique et démultiplient les réactions, le premier enjeu est d’ordre réputationnel. Le deuxième concerne les poursuites judiciaires, puisque les pratiques d’écoblanchiment peuvent donner lieu à des sanctions, y compris pénales. Enfin, au-delà de l’impact négatif généré par les commentaires en ligne ou les décisions de justice, il existe également un risque opérationnel. En effet, lorsqu’une plainte pour greenwashing est déposée, les agents de la DGCCRF¹ mènent des enquêtes et peuvent exiger l’intégralité des publications liées au motif de la plainte. La constitution d’un dossier de défense mobilise beaucoup de temps et de ressources pour démontrer la justesse de nos positions. La Compagnie peut aussi être contrainte d’arrêter une campagne ou action de communication, ce qui est globalement négatif.

Concrètement, quels sont les enjeux au regard des activités de TMF ? Vous le savez tous, notre filiale, par l’exposition de son réseau de stations-service et ses activités dans de nombreuses sphères économiques, en lien avec des parties prenantes diverses, est une vitrine de TotalEnergies en France. Nos activités sont visibles aux yeux du grand public, par conséquent, une accusation de greenwashing peut directement influencer le comportement des consommateurs, notamment via une augmentation des avis négatifs, des réclamations, et la dégradation de la note Google, par exemple.

Peux-tu nous dresser le paysage de la règlementation actuelle en matière de lutte contre l’écoblanchiment ?

T.B : La règlementation sur le greenwashing s’articule autour de 3 piliers. Le premier concerne la règlementation européenne qui s’impose aux États membres. La directive Unfair Commercial Practicesévoquée plus tôt, définit un ensemble de mentions environnementales et d’arguments commerciaux considérés comme trompeurs. Une autre directive, Green Claims, avait été proposée mais son examen est actuellement suspendu du calendrier d’instruction.
Pour en venir au droit national, la loi Climat et Résilience promulguée en 2021, reconnait le greenwashing comme une pratique commerciale trompeuse et renforce les sanctions. Elle encadre également les allégations de neutralité carbone et prévoit une interdiction de la publicité en faveur des énergies fossiles, le décret d’application n’étant toutefois pas encore paru. Je terminerai enfin en abordant l’essor de ce que nous appelons la « soft law », qui émane d’organismes internationaux ou nationaux chargés de réguler les pratiques publicitaires ou d’examiner les plaintes liées à l’écoblanchiment. Ces organismes sont l’ARPP, le JDP ou le CNC**. Certaines publications de la Compagnie ont déjà fait l’objet d’avis rendus par ces instances, à la suite de plaintes déposées par des citoyens ou des associations. Ces avis ne sont pas juridiquement contraignants mais peuvent impacter la réputation de l’entreprise.

Justement, as-tu des exemples de communications de la Compagnie ayant fait l’objet de plaintes ?

T.B : J’ai en tête deux plaintes portées devant le JDP. La première concerne un tweet, publié par le compte presse de la Compagnie, présentant une installation au Qatar comme « le plus grand projet GNL bas carbone du monde ». Le JDP a publié un avis défavorable, estimant que l’emploi du terme « bas carbone » associé à des émojis à caractère environnemental, n’était pas approprié pour communiquer sur une activité liée aux énergies fossiles. Le second dossier concerne plusieurs messages postés sur LinkedIn pour valoriser l’engagement de la Compagnie en matière de développement durable. Là encore, le JDP pointait un ton jugé trop emphatique et un manque de nuance, laissant entendre que les solutions proposées par TotalEnergies éliminent l’impact environnemental alors qu’elles contribuent à le réduire.

Plus récemment, le 23 octobre 2025, le Tribunal Judiciaire de Paris a enjoint le retrait de trois publications présentes sur le site internet totalenergies.fr, dédié à la distribution d’électricité et de gaz notamment auprès des particuliers. Cette décision donne suite à une action engagée en 2022 par plusieurs associations environnementales, qui contestaient certaines affirmations utilisées dans la campagne de communication accompagnant le changement de nom de Total en TotalEnergies. Le tribunal a souligné la nécessité d’introduire davantage d’explications (en l’occurrence la poursuite d’investissements dans le pétrole et le gaz) pour resituer l’action globale de TotalEnergies dans sa stratégie de développement durable.

Finalement, ces décisions nous ont permis de tirer un certain nombre d’enseignements et de bonnes pratiques afin de mieux maîtriser la communication sur nos actions ou engagements environnementaux.

Peux-tu nous partager les bonnes pratiques pour éviter tout risque de greenwashing ?

T.B : Absolument et c’est tout l’intérêt de notre échange ! Nous avons identifié quatre bonnes pratiques pour prévenir toute allégation susceptible d’être interprétée comme du greenwashing. La première consiste à maîtriser l’emphase, j’entends par là qu’il est important de recourir à un vocabulaire mesuré et approprié, en évitant des termes trop ambitieux tels que « Leader », « Pionnier », « Top 3 », ou encore « rôle crucial ». Le deuxième pilier nous incite à étayer nos propos par des faits, des chiffres et des exemples précis pour justifier notre action. Ce qui nous amène naturellement à la troisième pratique, celle qui consiste à éviter les formulations globales telles que « vert », « propre », « responsable » ou « écologique », qui peuvent induire une perception erronée de l’impact réel de notre action. Le guide du CNC propose d’ailleurs un ensemble de terminologies plus adaptées, que je recommande vivement de consulter et d’intégrer dans nos communications. Je terminerai enfin par l’importance de maîtriser nos engagements volontaires, en distinguant clairement ce qui relève de nos « ambitions », de nos « objectifs » et de nos « engagements ». Ces formulations n’ont pas la même portée et nous devons les employer avec cohérence.

Quatre bonnes pratiques pour éviter le greenwashing

Des actions concrètes sont-elles également prévues pour accompagner les équipes ?

T.B : Notre priorité est d’abord de sensibiliser et former les collaborateurs à ces enjeux, en commençant par les juristes, les communicants et toutes les équipes impliquées dans les opérations marketing. Un guide de la Compagnie, regroupant les bonnes pratiques à adopter ainsi que les éléments de langage validés, sera bientôt mis à disposition. Ensuite, chaque production diffusée sur nos sites internet ou affichée en station ou autres sites ouverts au public et faisant référence à nos engagements en matière de transition énergétique ou de développement durable, doit systématiquement être relue par les équipes juridiques en lien avec les équipes communication. Il a par ailleurs déjà été engagé, en coopération avec les différentes business units et filiales, un grand travail de révision des sites web de la Compagnie. S’agissant des messages relayés sur les réseaux sociaux, nous invitons les collaborateurs à rediriger vers les sites de la Compagnie plutôt que d’héberger du contenu autoportant, afin d’éviter toute distorsion sur les questions relatives à nos engagements environnementaux. J’en profite à cet égard pour introduire la nouvelle version du guide de la Compagnie sur les réseaux sociaux, qui apporte désormais un éclairage renforcé sur les enjeux liés au greenwashing.

Pour finir, il est recommandé d’éviter la multiplication des rapports de développement durable au sein des différentes directions et de s’en tenir à celui publié par TMF. Comme je l’évoquais tout à l’heure, nos activités étant particulièrement exposées au grand public, TMF doit faire preuve de rigueur et de coordination dans la manière de communiquer sur ses engagements environnementaux. Toutes les mesures entreprises et la mobilisation de tous vont dans ce sens.

1 La DGCCRF désigne la Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes, une administration relevant du ministère de l’Économie et chargée d’assurer la régulation concurrentielle des marchés, la protection économique et la sécurité des consommateurs.
**L’ARPP fait référence à l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, un organisme de régulation dont la mission consiste à garantir une publicité loyale, véridique et saine, dans l’intérêt des professionnels, des consommateurs et du public.
**Le JDP désigne le Jury de Déontologie Publicitaire, une instance chargée de se prononcer sur des plaintes émises à l’encontre d’une publicité ou d’une campagne et au regard des règles professionnelles.
**Le CNC est le sigle employé pour le Conseil National de la Consommation, un organisme paritaire placé auprès du ministre chargé de la consommation et dont les missions consistent entre autres à organiser des débats et des concertations sur toutes les questions relatives à la consommation et à encadrer les négociations d’accords entre les organisations professionnelles et les associations de défense des consommateurs.