Heureuse surprise pour les automobilistes : sur certaines stations CODO1, ils sont accueillis par un pompiste qui leur propose de faire le plein.
Le réseau CODO a mis à l’essai le service pompiste en vue de promouvoir les produits et services en station, et d’offrir aux clients une expérience différenciante. Les bénéficiaires apprécient, les résultats économiques progressent et les exploitants se réjouissent d’un climat plus serein sur leur point de vente. Gros plan.
« L’innovation consiste parfois à réhabiliter des pratiques oubliées. » Ce commentaire, formulé par un automobiliste désireux de manifester sa satisfaction, exprime parfaitement l’esprit du service pompiste. Le concept est très simple : il s’agit de venir à la rencontre des clients, sur la piste des stations-service, pour leur proposer de faire le plein.
Plusieurs objectifs président à cette expérimentation. Tout d’abord, délivrer une expérience différenciante, c’est-à-dire à la fois plus agréable, positive et humaine. Ensuite, mettre les clients dans des dispositions favorables pour pouvoir pousser les propositions de la marque. Par exemple en le sensibilisant aux « plus » du produit de TOTAL EXCELLIUM ou en les incitant à adhérer au programme de fidélité Club TOTAL. « Notre but est aussi de favoriser les achats additionnels tels qu’une carte de lavage TOTAL WASH, une carte Coffee Comptoir des Arômes ou des articles en boutique », ajoute Julie STEFF, chef du département réseau CODO.
Enfin, parce qu’il contribue à la création d’emplois – ceux occupés par les pompistes – et à l’insertion des jeunes, le service testé sur le réseau s’inscrit dans la politique RSE (responsabilité sociétale des entreprises) de Total Marketing France.
Un dispositif de communication dédié en station
Lancé en février 2020, le service pompiste est aujourd’hui effectif dans 22 stations-service CODO. Toutes appartiennent au segment premium du réseau TOTAL (Tair²). Sur chaque point de vente, le prix des carburants distribués a fait l’objet d’une augmentation d’un centime par litre afin de financer le salaire des pompistes. « Les stations sont choisies au regard de leur capacité à absorber cette légère hausse sans que les volumes écoulés soient impactés », précise Julie.
Avant la mise en place du service, l’intérêt des clients est éveillé lors d’une phase de teasing. Lui succède un dispositif de communication reposant, notamment, sur des beachflags positionnés à l’entrée des stations-service. En complément, des affiches indiquent les horaires de présence des pompistes.
Pour être servi sans avoir à descendre de son véhicule, rien de plus simple : il suffit de se garer sur un des emplacements prévus et d’attendre l’arrivée du pompiste. Qui se présentera avec le sourire afin d’incarner la qualité d’accueil des clients chère au Groupe !
Moins de grivèleries, davantage d’achats en boutique
Sur la base des résultats collectés entre juillet et octobre 2020, Total Marketing France s’est appliqué à tirer les enseignements du test pilote. L’analyse a porté sur 18 points de vente, les quatre autres ayant été confrontés à des circonstances (travaux, notamment) susceptibles de biaiser leurs données.
Quel bilan global peut être dressé ? 14 relais ont vu le montant des grivèleries3 diminuer. Pour 12 d’entre eux, le chiffre d’affaires en boutique a progressé en dépit d’un contexte délicat dû à la crise sanitaire. « En moyenne, les stations concernées par l’expérimentation obtiennent une performance supérieure à celles des autres stations Tair, de l’ordre de 3,5 points, souligne Julie. S’agissant des cartes lavage, la différence est de 2 points, avec trois sites enregistrant 40 % de hausse. Pour les cartes café, l’effet de boost est frappant : 35 points d’écart à l’avantage des stations où le service pompiste est déployé ! ».
Autre point sur lequel ces dernières prennent l’avantage : le nombre de clients du Club TOTAL embasés, qui s’établit à 320 contre 55 sur les points de vente sans pompiste.
Les clients, pour leur part, sont conquis. En témoignent les avis adressés au service consommateurs de Total, qui saluent le retour « du contact humain au quotidien », l’idée de combiner « service aux clients et emploi » ou encore « le gain de temps non négligeable et le plaisir d’être servi avec sourire et gentillesse…»
Un accompagnement sur le terrain
Fort du succès rencontré par le service, le département réseau CODO entend élargir le périmètre du test. Grâce à l’aide de la cellule Prix, une trentaine de stations supplémentaires ont pu être identifiées. Elles devraient intégrer leurs premiers pompistes dès le mois d’avril. D’ici la fin de l’année 2021, le panel comprendrait ainsi une cinquantaine de sites.
Sur le terrain, les chefs de secteur ne ménagent pas leurs efforts. Aux gérants des stations, ils apportent une aide pour le recrutement des pompistes. Par ailleurs, le service SFS (Shop, Food & Services) organise des formations destinées aux nouvelles recrues ainsi qu’aux équipes de vente et proposera bientôt une tenue plus moderne et confortable. Ce qui fait dire à Julie que « l’engagement des forces commerciales sur le terrain est un facteur clé pour garantir le succès du service pompiste ».
¹ Les stations CODO (Company Owned, Dealer Operated) : elles appartiennent à Total mais leur exploitation est confiée à un gérant.
² Tair : Total Amélioration de l’Image Réseau.
3 Situation où un client quitte la station sans payer ce qu’il doit.
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