YouTube, Facebook, Instagram, TikTok… Les réseaux sociaux s’imposent désormais comme un canal de communication incontournable et de plus en plus privilégié par les entreprises pour gagner en visibilité et en engagement auprès du grand public.

Ça tombe bien car sur le fil, ça défile chez TotalEnergies ! Envie de percer les secrets de la frénésie du like ? D’explorer l’envers des réels ?

Pour sustenter votre curiosité, l’équipe de L’aparté a passé une tête dans le bureau voisin du Marketing Digital, à la rencontre d’Olivier SUMING, chef du service Marketing Digital & Innovation, et de Mélanie LECLERC, responsable Social Média et E-Commerces. Avec eux, nous avons parlé plateformes, publics, dernières tendances et performances, pour tout connaitre sur la stratégie de TMF sur les réseaux sociaux.

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Olivier, Mélanie, pourquoi les réseaux sociaux sont-ils devenus un canal de communication incontournable pour gagner en visibilité et en influence ?

Mélanie LECLERC : Que l’on parle de Facebook, Instagram, LinkedIn ou TikTok, aujourd’hui, presque tout le monde est présent sur au moins une plateforme. C’est justement parce que leur usage s’est largement démocratisé que les réseaux sociaux sont devenus des médias incontournables. Ils offrent aussi de nombreux avantages par rapport aux médias traditionnels comme la télévision, la radio ou l’affichage. Déjà, un simple post nous permet de capter les réactions de notre cible en temps réel, à travers le nombre de vues, de likes, de partages ou les commentaires associés. Et ce n’est pas tout : à chaque plateforme, son public et ses codes ! Cette subtilité nous permet d’adapter nos contenus et de mieux cibler les audiences que nous voulons toucher.
 
Olivier SUMING : Voilà déjà deux avantages phares ! J’en ajouterais un troisième qui touche au nerf de la guerre : le coût. Là où une campagne publicitaire à la télévision peut représenter plusieurs dizaines de milliers d’euros, un post sur les réseaux sociaux coûte entre 500 et 800 euros. Avec un tel avantage économique, nous pouvons multiplier les prises de parole, les adapter et les décliner sur plusieurs plateformes. C’est pour toutes ces raisons qu’il est aujourd’hui indispensable d’être présents sur les réseaux sociaux. Chaque semaine, nous publions 2 à 3 contenus sur nos différentes plateformes, afin de renforcer notre visibilité et créer de l’engagement auprès des différents publics.

Justement, sur quelles plateformes sommes-nous présents et à quels publics nous adressons-nous ?

M.L : Aujourd’hui, nous gérons un compte TotalEnergies France sur quatre réseaux sociaux incontournables : Facebook, Instagram, YouTube et, depuis mars dernier, TikTok. Sur toutes ces plateformes, nous ciblons principalement le grand public et affinons nos audiences en fonction du message par les centres d’intérêts. Sur Facebook, dont l’audience couvre une large tranche d’âge, la richesse des options de ciblage nous permet également d’adresser des audiences professionnelles, telles que les gestionnaires de flottes, les itinérants ou encore les routiers. Cette plateforme est par ailleurs celle qui génère le plus d’engagement, en termes de réactions, de partages et de commentaires. Il en va de même pour LinkedIn, que je n’ai volontairement pas cité parmi nos quatre plateformes dans la mesure où nous sommes le point de contact pour la France mais où les pages Showcases TotalEnergies sont directement gérées par la Holding de la Compagnie.

O.S : À ce premier volet de notre communication, davantage tourné vers un public de professionnels, s’ajoute une communication destinée au grand public : les usagers du quotidien, les consommateurs à l’affût de bons plans ou ceux qui s’intéressent aux nouveaux usages ou aux enjeux de transition énergétique. Sur Instagram, qui touche plusieurs générations, et sur TikTok, particulièrement populaire chez les plus jeunes, nous nous adressons davantage aux particuliers. C’est pourquoi, nous y privilégions des contenus à visée pédagogique, mais aussi des formats qui font la part belle à l’humain et aux témoignages.  Enfin, sur YouTube, même si la plateforme permet désormais de poster des formats courts, nous misons davantage sur des contenus longs, comme des reportages ou documentaires pour aller à la rencontre de celles et ceux qui font vivre nos activités.

Ne perdez pas le fil ! Retrouvez TMF sur les réseaux sociaux

Allons plus loin, que raconte-t-on sur les réseaux sociaux ?

O.S : Avant de scroller, il faut déjà distinguer deux choses : le message que l’on veut faire passer et la manière dont on le raconte ! Sur le fil, nous partageons la parole avec l’équipe Social Media de Retail France, qui co-gère les pages avec nous. Tandis que leurs équipes communiquent sur les contrats électricité et gaz à domicile, chez TMF, nous valorisons les offres et services en stations et en boutique, le lavage et l’entretien automobile, mais aussi les produits et services liés au bois de chauffage. L’objectif est de faire connaitre les activités qui font le quotidien de nos consommateurs, toujours sur un ton accessible et pédagogique.

M.L : C’est là où on en vient à la manière de faire passer ces messages. Notre ligne éditoriale se décline en quatre axes. Le premier, « L’énergie du quotidien », met en scène la pause en station et valorise notre ancrage territorial pour donner envie aux usagers de la route de faire une halte chez nous. Avec « L’énergie expliquée », place aux conseils et aux bons plans ! Ici, nous publions des contenus pédagogiques qui mettent en avant nos produits et nos promos, tout en répondant aux questions que se posent les consommateurs. Par exemple, récemment, nous avons publié des vidéos concernant le pellet en expliquant ce que c’est, en évoquant sa provenance et sa performance. Le tout expliqué par Julien JACQ, responsable de marché bois, en quatre épisodes pédagogiques. En troisième axe, on retrouve « L’énergie des visages », là pour mettre en lumière nos équipes au service des clients. Nous l’avons fait cet été, avec le témoignage d’un collaborateur de SLF, également pompier volontaire et mobilisé sur l’incendie de Biscarrosse. Enfin, avec « Nos partenaires sont nos preuves », nous donnons la parole à celles et ceux qui travaillent à nos côtés. La série de vidéos « Le mur Nos Régions », où nous allons à la rencontre des producteurs locaux qui approvisionnent nos stations en produits du terroir, en est un parfait exemple !

Et quels sont les contenus qui marchent le plus ?

M.L : Nous venons de l’évoquer, les gens aiment les contenus qui mettent en avant le côté humain. Par rapport à un simple post écrit, le témoignage vidéo d’un collaborateur qui raconte son métier, ou un reportage qui nous plonge dans le quotidien de nos stations, est plus vivant et attire l’attention. On l’a vu cet été, avec la vidéo « Élu Service Client de l’Année depuis 17 ans » qui a atteint 4,2 millions de vues sur YouTube. Un record ! S’associer à des créateurs de contenus est aussi très efficace, ils connaissent les codes des réseaux sociaux, ils incarnent des rendez-vous récurrents et sont même reconnus au fur et à mesure sur nos posts. C’est exactement le principe de la série « On vous emmène », avec Rémy et Maël qui profitent de leurs escapades dans de belles régions françaises pour faire des haltes dans nos stations-service.

Record : 4,2 millions de vues sur YouTube pour la vidéo « Élu Service Client de l’Année depuis 17 ans » !

O.S : Les formats courts ont aussi la côte. C’est tout le jeu des réseaux sociaux : aller à l’essentiel et surprendre pour capter l’attention en quelques secondes. Et forcément, les contenus disruptifs ont toutes les chances de décrocher des vues et des likes. Dernier exemple en date, nous avons posté un petit jeu dans lequel il fallait trouver son chemin dans un labyrinthe pour rejoindre la station-service. Le public s’est vraiment pris au jeu : chacun y allait de sa réponse A, B ou C dans les commentaires… alors même qu’il n’y avait aucun lot à gagner ! Même succès pour un carrousel mettant en scène une palette de pellets, qui se remplit au fil des images, un clin d’œil aux premières animations qui ont posé les bases du cinéma. C’est aussi ce qui est passionnant dans nos métiers, on teste, on surprend et on repousse les limites de la créativité pour se démarquer. Et en plus, les efforts sont payants : partis de 24 000 abonnés sur Instagram il y a 8 mois, nous en comptons désormais 37 000 !

Un succès qui promet un bel avenir ! Alors, quelles sont les prochaines étapes pour la stratégie de TMF sur les réseaux sociaux ?

M.L : Pour que cette dynamique se poursuive, l’enjeu est de fidéliser nos communautés tout en continuant à attirer de nouveaux abonnés. Nous voulons aussi veiller à représenter l’ensemble des métiers de TMF et leur offrir toujours plus de visibilité sur les réseaux sociaux. C’est d’ailleurs un plaisir de voir que les équipes métiers nous remontent de plus en plus sujets ! Nous souhaitons aussi développer notre présence sur YouTube, avec davantage de formats longs, comme des reportages ou des témoignages, pour prendre le temps de raconter nos métiers et donner la parole à celles et ceux qui les font vivre.

O.S : Tout à fait Mélanie. Demain, il faudra aussi penser au-delà des réseaux sociaux. C’est notamment tout l’enjeu du GEO (Generative Engine Optimization), avec l’essor des réponses générées par l’IA dans les moteurs de recherche. L’objectif sera ici de faire en sorte que nos contenus publiés sur Facebook et YouTube restent visibles et puissent être mis en avant dans ces nouvelles façons de rechercher l’information. En bref, vous l’avez compris : sur les réseaux sociaux, pour ne pas perdre le fil, il faut être régulier, mais aussi savoir se renouveler. Les usages et les tendances évoluent très vite : à nous de rester à l’écoute et de tester de nouveaux formats pour continuer à surprendre nos communautés !